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老牛说︱疫情对陶企七大影响:大品牌“如虎添翼”、产区“弯道超车”...

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2020-03-17 11:28 我要评论() 收藏成功收藏本文

B端市场权重或再加大

 01

对创业企业、中小企业影响最大:

三个月成本空转导致现金流压力巨大

新冠肺炎疫情对创业企业影响最大的可能不是市场,因为刚创业市场份额本身就很小,有的甚至还不知道市场存不存在,未来基本没有确定性。疫情对创业企业影响最大的应该是信心上的重挫。刚准备破土而出,就来了一场疾风暴雨,打击可想而知。

中小企业大都成立时间较短,综合实力比较弱,很多企业可能没有准备够三个月企业成本空转的资金储备。所以,疫情实际上也是对所有企业的一次体检。“只有当潮水退去的时候, 才知道是谁在裸泳。”很多人再一次记起来股神巴菲特这句话。那些原本就“身体”不怎么好的企业,体量无论大小,这半年当然更加难捱。

02

对生产型大企业的影响更大:

与贴牌生产品牌企业比风险不能转移

为什么说对生产型企业影响更大?实际上,这一点从二月下旬到三月上旬的整个复工进程就看得很明白。因为生产型企业普遍复工要比品牌型企业慢很多。

什么是生产型企业?我觉得生产型企业,简单来讲就是主要赚生产利润或者说工厂利润的企业。而相对应的品牌型企业,主要赚的是品牌溢价或者说品牌利润。正因为有品牌溢价,所以,产品可以采取到别的工厂OEM或ODM贴牌的方式。

这一点也导致其自有工厂比生产型企业少很多。而因为自有工厂少,所以前期复工也相对容易。而那些全部靠自己生产的企业,因为工人多,地域分布广,所以,他们复工的速度也就慢。总之,生产型企业相比品牌型企业资产重很多,所以,当危机来临,其风险就更大,而且关键时候,风险根本就无法转移出去。

03

对出口企业的影响更大:

旧伤未愈又遭重创

出口企业2019-2020年绝对是一道坎。尽管广交会宣称还在正常筹备,但今年即便照开与宣布不办其实对参展企业来说也差不多。广交会要继续开,应该理解为国家抗疫以及国际政治和外交发展的需要。

2019年4月美国宣布对中国瓷砖进行“双反”(反倾销、反补贴)调查。而影响马上就显现,2019年上半年,中国瓷砖出口至美国的量同比骤减23.7%。全年出口美国瓷砖几乎是“熔断”。出口美国主要企业兴辉、贝利泰、欧文莱、金意陶、罗曼缔克、卡布奇诺等都受到很大影响。其中,金意陶、罗曼缔克、欧文莱等是选择把工厂转移到马来西亚。贝利泰选择开辟国内市场做小地砖。费罗娜今年也准备聚力国内。越南接下来也是出口企业工厂转移的目的地。

2020年开局,一场新冠肺炎疫情,从中国到全球蔓延,导致出口企业旧伤未愈又遭重创。有估计疫情假如到5月份结束,对卫生陶瓷出口平均影响大约为15%,最严重的可能达到30%。相应的瓷砖出口影响是多大,目前还没有数据。但考虑到这些年传统以价格竞争为基础的出口模式越来越困难,所以,相信疫情之后,出口主要企业普遍会加持国内市场的投入。

但是,另一方面,今年的疫情影响,加上最近两年渠道裂变,零售瘦身,由此在逻辑上倒逼国内企业必须把产品卖向全球,即所谓全球化。所以,在传统出口模式走不下去的情况下,接下来的这一轮全球化只能是2.0版全球化,即建立在价值竞争基础上的全球化。

品牌化产生价值,差异化产生价值,在全球化品牌推进动能不足的情况下,2.0版全球化只能走差异化价值竞争之路,包括在细分市场(比如厚砖等)赢得竞争的比较优势。

04

对产品研发方向的影响:

健康瓷砖推广的氛围更好了

很多人会认为,疫情将导致健康瓷砖的兴起。事实上过去两年健康瓷砖,尤其是空气净化类的负离子、能量、降解甲醛概念的瓷砖已经在争议中兴起。但是,这次疫情后会不会导致健康瓷砖市场份额的快速增加,目前尚难逆料。但可以肯定的是,健康瓷砖推广的氛围更好了。

而从目前头部企业的动向看,以健康瓷砖为代表的功能性瓷砖的发展已经是个趋势。我们看到,欧神诺陶瓷这次复工之后就开始排产抗菌瓷砖。而简一也在去年推出降解甲醛瓷砖。经过一年多的调试,东鹏今年初确定“健康砖家”的定位,将抗菌、防滑、降醛等功能都纳入进来。

有一个判断是,疫情后二次装修会首先起来。而二次装修是升级版装修,所以健康、智能类的产品会更多地被应用。这个逻辑大体也是通的。因为毕竟二次装修属于改善型装修,而且,业主提升居住环境品质也是自然的。

05

对瓷砖销售渠道的影响:

疫情有可能再加大B端市场的权重

毫无疑问,过去两年对瓷砖销售影响最大的渠道是精装和整装渠道。因为这两个渠道份额的暴增,导致零售急剧下滑,一些以零售为主的中小品牌因此遭受重创。

而从渠道角度看这次疫情对行业的影响,首先我们马上会想到的可能是那么多展会被推迟。从三月份最早的厦门石材展,到四月份举办的佛山陶博会、潭洲双展,再到上海建博会、深圳家具展、东莞名家具展,乃至米兰家具展、科隆五金展等都延期,而且多数是扎堆延至六月份。这导致的直接结果是大家都分身乏术。有品牌说美国展已经交钱了,现在如何实施参展,很是纠结。

瓷砖渠道已经拐入到以房地产精装和整装大包为主的B端时代。疫情结束后,会改变这一格局吗?显然不会。而且,从态势看,疫情有可能加大B端的权重。为什么可以这样判断呢?

有一点我们现在基本可以洞察到的是,疫情结束之后,活在当下、及时行乐的思想应该会更加盛行。尤其是90后、80后,甚至更年长者,会考虑把更多的时间留给自己支配,而选择接受家装的整体交付模式。

另外已经看到的是,疫情之下,为拉动经济,阻止深度下行,全国据说有三十四万亿的资金准备投入到“基建”中。当然,今天的“基建”已经与2008年的时候不同。那个时候虽然只有4万亿,但主要用于提振房地产。而现在的三十多万亿,除了投入交通,还包括5G、人工智能、物联网等基础施设。当然还有科技、教育、医疗等领域。尤其是医疗、教育领域,最近几天光大湾区就曝光成百上千的新建医院和学校项目。而这两个工程领域,薄板和健康瓷砖都很有机会。像蒙娜丽莎和BOBO等,这些年都做过一些基于薄板的医院项目。

06

对企业营销工作的影响:

疫情给陶企数字化营销以机会

这次疫情对陶瓷营销的影响肯定就是在线引流、下单方式的真正的引入。说得高大上一点就是所谓的数字化营销模式地位的真正确立。

为什么这样说呢?因为过去很多年,从陶企总部到各地经销商实际上真正重视线上营销的并不多。有些经销商对总部发起的线上引流、蓄客,包括从淘宝、天猫、京东等平台来的流量都是表面应付,内心里拒绝的。

而原因有两点:一是线上来的流量,无论在价格还是在服务要求上都对习惯于做线下高利润和服务本来就普遍粗放的经销商形成压力;二是线上能力的形成也需要不小的投入,加上目前渠道裂变导致零售门店地位下滑,故尔经销商在这一块更加无力投入。

而这次疫情把大家都“锁”在家里,反而倒逼企业总部策划的线上营销战略在经销商那里得到快速、坚决的落地。所以,从这一点看,是疫情给陶企转型数字化营销带来了机会。

当然,数字化营销远远不是直播、社群引流,甚至直播下单,交易支付这些东西。它还应该包括智慧门店,涉及到AR、VR等技术。而随着未来五年中5G的逐步落地,以及工业互联网的发展,包括万物互联、人工智能的普及,陶企最终将走向从C端(消费者)到P端(工厂)的柔性定制。

07

对产业格局的影响:大品牌“如虎添翼”

产区企业“弯道超车”

这次疫情对陶瓷产业格局会带来什么样的影响?相信行业人士有空的时候都思考过这个问题。尤其是随着周边国家疫情的爆发,导致我们国家的疫情迟迟不能结束,这无疑更加重了我们对企业未来经营的焦虑。

正如我们这一个多月看到的那样,突如其来的新冠疫情并没有把大大小小的企业都拉到同一起跑线,而是发现过去一些年线上能力积累比较好的品牌企业在社群营销、直播卖货方面成效显著,从而进一步拉开了与中小品牌的距离。我们也可以进一步想像,本来就综合竞争力强很多,加上线上能力的建立,未来头部品牌就如虎添翼(线上线下两翼),能量进一步放大。其结果自然是中小弱势品牌被更快地淘汰掉。

强者恒强,强者加速扩张,这是疫情必然导致的结果之一。

其次是,透过这次疫情中的复工节奏,我们也看到,北方企业复工比广东企业复工快很多。到三月上旬,佛山陶企复工只有61%,但高安陶企三月中旬就100%复工。而夹江陶企到三月中旬也95%复工。

南北复工差异的原因在哪里呢?我觉得主要是佛山企业面向的是全国市场,员工也很多来自北方,这就导致一是员工到岗慢,而全国各地市场的复苏也不平衡,这客观上造成复工复产很难安排。如果复工复产安排早了,反而会导致成本空转,企业现金流压力更大。反观佛山外产区企业,市场基本在500公里以内,工人也基本是区域内解决,所以复工复产动作当然更加迅速。

最近有媒体报道说,高安陶瓷产区不仅本月15号全部企业复工,而且产销两旺,所以,有信心在未来三五年赶超佛山。这样的口号虽然咋听上去有些夸张,但从当前B端市场占主流的大背景下,加上占据了区域市场的物流成本优势,故佛山很多同样定位的企业反而搞不过高安、夹江等产区的企业。

换而言之,你要干过这些区域品牌,你得像唯美、东鹏、新明珠那样在全国各地均衡布局设厂,或者要能像蒙娜丽莎、欧神诺那样成为上市公司,具备超强的B端市场连接能力,或者像诺贝尔、简一、金意陶、欧文莱那样有品牌高度。

所以,最后我想说得是,这次疫情一方面极大地削弱了佛山三四线企业,包括部分二线企业得竞争力,另一方面,反而提升了高安、夹江等佛山中心外产区的竞争力。

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