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“直播卖砖”第一阶段总结报告,这些经验请记住...

字号+作者:邝翠华 来源:华夏陶瓷网 2020-03-10 16:22 我要评论() 收藏成功收藏本文

“面对疫情,我们能做什么?”这是当下很多陶企最关心的问题。 2月17日,淘宝发布第一份《淘宝经济暖报》显示,2月以来,每天都

“面对疫情,我们能做什么?”这是当下很多陶企最关心的问题。

2月17日,淘宝发布第一份《淘宝经济暖报》显示,2月以来,每天都有3万新商家入驻淘宝,转型线上;

淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次同比涨110%,场均观看同比增长近200%。

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如果说2019年李佳琦、薇娅等网红的大红大紫让电商直播“出圈”,那今年开春,籍着此次疫情,则有望成功开启一个全民直播卖货的时代。

而一批原本深受疫情影响的传统行业,正加速拥抱新零售。

比如说,陶瓷行业最近也纷纷转战线上,用直播卖货的方式开启了逆袭之路。


陶企这一轮直播热,战绩如何

目前线下销售渠道、物流以及宣传渠道受阻,大家都把眼光转至线上。

可对于陶瓷行业来说,在此之前绝大部分,甚至是全部的重心都放在线下,现在突然说,要搞线上了,这对陶企来说,其实是一个较大的挑战。

尽管如此,还是有不少陶企通过直播卖货,获得了可观的战绩。

2月27日,马可波罗的“家居战疫大牌抢工厂”线上营销直播活动,在线观看人次达165343人次,互动788863次,直播现场签单6026单!

2月27日,冠珠陶瓷首届“居家战疫 线上让利”直播活动,80分钟内实现在线观看6.5万人次,128.1万点赞互动,预计线上线下成单破万!

2月29日,蒙娜丽莎瓷砖举行的一场“超品直播,硬核福利”直播活动,转发关注达260万,点赞数达183.26万,观看人数达26.57万,完成订单超10000+笔!

2月24日,依诺瓷砖总部联动全国代理商,开启【抗击疫情 宅家选砖】依诺瓷砖开门红·线上直播,在此之前,依诺北京分公司联合齐家网举办的【暖春战疫】直播活动。

两场直播浏览人数合计突破300843人,通过直播直接成交订单9932笔!

自2月24日复工以来,东鹏的“全民主播养成计划”,在短短一周内便获得20万+观看量,120万+点赞和1万+增粉数,位列建材类目淘宝直播门店参与数NO.1。

3月8日,欧文莱素色瓷砖进行天猫女王节直播活动,当天直播间人气热度指数高达18万+,直播间点赞数获得100万+,除此之外,品牌还荣登了瓷砖新零售榜首第一。

3月1日,萨米特总部发起的“工厂直播”活动,短短两小时直播时间收获了17万+个赞,1000+个顾客单。

据透露,截止3月9日早上,简一“开门红”直播活动全国销售额已达到3.6亿。

3月8日,金牌亚洲磁砖工厂直播活动,2小时收获点赞256.3万次,观看人数达21.8万人次,线上订单3956笔!

有行业资深人士经过这段时间的实践分析说,目前线上直播主要是三类平台:淘宝、京东直播,抖音直播,以及其他第三方平台直播。其中淘宝、京东可以直接成交,其他两类没有支付功能。

而第三方平台直播往往带有推广服务,而依托抖音流量可以沉积多则上千万的关注。抖音最后也可以与天猫打通,只是成交后会产生佣金。

很多人怀疑线上直播卖货的真实性,但有媒体告诉小编,在一些区域转化率意外高达70%以上。

确实,不仅仅是一个疫情导致消费习惯改变的问题。关键还是要看转化率及投入产出成品。

接下来是3.15,上一轮的直播效果决定了品牌在这个重要节点的投入。

 

直播模式多种多样,有哪些要点

  • 形式多样化


总部x直播平台

目前来看,疫情之下的直播平台百花齐放。天猫、京东、抖音、快手以及各类企业定制化工具都铺满了陶企的直播战场。

很多企业采取了直接与直播平台合作的方式进行线上引流卖货。

比如说,冠珠、蒙娜丽莎都选择在京东直播平台进行开播,东鹏、欧文莱、萨米特等则依托于天猫淘宝直播平台。

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无论是京东,还是天猫,这些平台都自带公域流量,在引流方面较为容易。

欧文莱陶瓷品牌管理中心总经理梁雪青则表示,引流可以分为公域流量和私域流量,在有限的时间、资源的情况下,欧文莱选择了公域流量最大的直播平台——天猫,抖音因为平台原因,直播瓷砖卖货有点难度,而京东则作为下一阶段展开布局的平台之一,未来更会发力于私域流量的平台,比如说微信社群、小程序秒杀等爆破工具。

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值得一提的是,依诺选择了定位更为精准的齐家网住呗直播平台,这锁定了一批关注装修的用户。

另外,东鹏在315节点上,也携手齐家网&住呗直播平台,以 “亿元大补贴,钜惠不聚会”为活动主题,举行东鹏瓷砖2020春季大促直播全国大型促销活动。


品牌x各地经销商

开工之后,马可波罗销售事业一部联动全区域3000+经销服务商,进行一场以在线宣传吸引客户、裂变寻找客户、直播互动签单为主的新型线上营销活动。

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其中,华北区域多次采取抖音直播互动方式,北京双机现场直播,订单300收现近百万,天津单场直播活动突破300单,沈阳多次采取直播互动方式进行宣传蓄客,辽阳采取线上售卡宣传+微信秒杀活动相结合的方式,签单率达到95%以上,还有山东部分客户采取联动微信秒杀形式,统一组织进行,效果显著。

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而东鹏自2月24日复工以来,就开始带领着旗下数千家门店导购变身主播,在线运营新老客户,云落地区域爆破活动。目前,东鹏新零售已发动数百家门店开播。

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  • 内容多样化

总的来看,陶企直播内容可以概括为云逛展厅、让惠大促、家装课堂、产品介绍、赠送奖品等环节。

例如,蒙娜丽莎不仅让粉丝在线游览蒙娜丽莎瓷集团总部展厅,还推出了众多购砖特惠和抽奖福利;

直播教学,现场讲解了2020年新品3600×1600mm、2400×1200mm以及1800×900mm规格的大板产品;

还对瓷砖的防污、耐磨和硬度等性能进行了一系列测试,更送出了华为mate 30等超级大奖。

东鹏则联动门店导购以1元购瓷砖、看直播10㎡瓷砖免费领、教你线上选砖等直播活动,进行曝光。

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冠珠直播期间,则展示了饰材界的法拉利冠珠大板、领跑同行的黑科技产品魔术师岩板、具备清新空气功能的天然石4.0瓷砖、一家老小不可错过的防滑瓷砖、让家四季暖如春的发热瓷砖等产品;

另外现场还讲解家世界快绘软件操作方法,实现“人人都是设计大师”。

依诺也线上给出了多重福利政策,【爆款促销】及【高额返现】回馈新老客户;

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请来主播从看表面、看溶洞、看边缘、听声音等多个方面传授选砖技巧;

逛展厅环节,因为场地限制,更是令网友直呼看得不够过瘾。

萨米特则给出了定金增值、满减等系列的线上优惠活动。


线上还展示了萨米特独特的功能瓷砖石墨烯旭暖产品、香榭原石4.0和超耐磨釉瓷砖等,并对其发热功能、净化空气以及防滑耐磨性能进行测评。

 

陶企直播卖货,有哪些技巧 

小马宋就曾将直播卖货形象地比喻成天桥卖大力丸,“这有点像解放前天桥市场上卖大力丸的,先耍一下石墩子,展示一下力气,聚集一下人气,然后再叫卖自己的药。”

但这卖药的过程看似简单,实则不易。“先耍一下石墩子,展示一下力气,聚集一下人气,”这一系列的步骤包括了很多人力、物力。

无论是线下的门店销售活动,还是线上的直播卖货,都不是简单的一场活动。在此之前,大多要准备长达一周甚至半个月的引流、聚势、锁客。同样,结束之后还要复盘寻找不足,从而为下一轮活动准备。


冠珠:前期曝光+联动经销商+多维度支持

在直播前期,冠珠总部市场部团队结合京东直播平台资源优势和官方自媒体矩阵力量,运用直播、微信、海报、抖音短视频和信息流等多种形式宣传推广活动,使得本次活动整体曝光不低于200,000+。

另外,冠珠总部团队还积极开展全国微信爆破活动、各类电商平台店长直播等各类线上营销活动。

提及此,新明珠陶瓷集团市场总监李尧表示,客户反馈微信爆破活动效果好,成本低,获单量可观,一场直播活动可以搞定几十单,其中有一个案例是五个区域联动搞一场线上直播活动,成交了2000+单。

除此之外,冠珠从团队培训、流量引入、内容营销、产品推广等多维度进行支持,帮助终端提升获客力。

 
欧文莱:数据化管理+平台风格化


欧文莱针对线上营销这一块则布局已久,早在去年年底举办的经销商年会上就发布了新零售计划,入住天猫直播平台。

据了解,欧文莱在天猫直播平台已拥有300+个直播间。当然,为了让客户门店的店长、导购直接上阵,欧文莱事前就已进行了多场的演讲与产品的培训。

梁雪青表示,未来是数据化的时代,我们还会通过整理开播多少、成交多少、粉丝量多少以及排行榜等方式进行数据化管理。 

而针对平台的布局方面,梁雪青则认为,用户去哪里,我们就去哪里,我们将会以全渠道运营的方法去运作,公域私域两手抓。

另外,不同的平台也会有不同的风格输出。比如说,抖音平台将会输出创意化的东西,快手则会输出人格化的形象,总之就是保持品牌格调,连接该连接的客户。

 
东鹏:设置3大玩法+主播养成

作为此次调整重头戏之一的新零售直播策略,东鹏设置了3大玩法:导购自主直播、区域联动直播和新零售自主直播。

东鹏总部新零售还将全程参与优秀导购主播的成长计划,与经销门店团队共同努力,争取能打造出瓷砖行业、建材行业的小李佳琪。

 
蒙娜丽莎:蓄客+直播+微信社群
 

蒙娜丽莎此次直播就通过线上蓄客+直播+微信社群的模式爆破落地,早在此次京东全国直播活动之前,就已经开展多场电商平台直播,并取得不俗成绩,展现了强大的线上营销实力。

2月25-27日,蒙娜丽莎瓷砖更是联合苏宁、京东、天猫(淘宝直播)三大电商平台,轮番上线直播,金牌导购带你逛展厅,并推出众多惊喜优惠,吸引超过12万观众收看。

除此之外,蒙娜丽莎还打造了“在线设计+在线选砖+在线服务”的全方位“云装修”体系,让业主可以足不出户坐享专业设计服务和购砖实惠。


直播卖砖蜂拥而上,究竟应该怎么看

 疫情之下,线上直播营销突然爆发,大小品牌蜂拥而上,效果自然良莠不齐。

所以,我们究竟应该怎样看直播卖货为代表的线上营销?

对此,沈阳金意陶刘先生的看法是:线上直播,是工厂连接消费者一个很好的方式,消费者对于这种活动也是比较认可。

他表示,开年至今,一线品牌做这种工厂直播的效果都不错,应该说,在疫情下,消费者更会觉得不好找经销商,以及好的产品和品牌,而工厂直播则有一定程度解决了这方面的问题。

第二,由品牌总部做这种事情,消费者会更加认可,因为在消费者心目中,品牌厂家比较有公信力。

3月8日,大材研究公号首席分析师邓超明,发表《家居家装直播是自嗨?别那么丧气!找对了这些路还是有前途的....》一文,他指出,直播要想有转化效果,至少具备以下任何一个条件:

1、这背后的功夫必须做深,要靠大量导购与设计师去对接转化,直播只是推动成交的众多辅助工具之一。其实这些可能成交的客户,早就跟销售人员建立了一对一的联系。

2、长期打造与积累,拥有几十万几百万粉丝的大号,用这样的号去做直播,一般会有不错的效果。毕竟粉丝基数在那里,干点什么事情都有转化。

3、主播很不错,金句频出,加之平台给了流量推荐、厂商自己组织了推广转发,这种直播很有可能产生效果。之后可以将直播里的经典片段,做成短视频,发到抖音快手等短视频平台上去,也可以分享到朋友圈、社群里,分享给客户,可能会产生一些效果。

4、在直播前,搞了一套推广与裂变机制,成功实现了直播活动的大量扩散,进而吸引了大量比较精准的观看者进来,那也是有可能产生效果的。

另一位网友“小村成长”在大材研究该文章后面留言,总结了6点,小编觉得也有价值,特转摘于后:

1、直播,是把微信爆破的手段转移到直播间而已。

2、直播做得好的为什么是大企业,因为自己员工就有几万,有的会强制邀请朋友亲人参与所以数据好看。

3、利用大量的自己人做托,主播带动现场情绪,活动就是一场会销,利用群体效应。

4、大公司有完整的策划,或者请第三方来做,加上自有知名度的私域流量,砸钱相对成功。

5、看下几十万的观看转化率是多少。可以说疫情下不得而为之。

6、成交的很多是意向客户,都是做了大量工作或者去店面体验的人。所以成交理所当然。

正如李尧在接受采访时表示,疫情推动了行业的数字化营销,一方面是消费者的习惯被改变,另一方面,经销商不再需要我们去说服,而是主动找品牌对接线上活动。

所以,今年品牌无论如何也要去抢线上流量。所以,疫情,既是一种危机,也存在着机会。

李尧还认为,这一轮线上营销火爆之后,品牌应该从关注成交到关注社群客户的运营。线上营销真正的意义在于数据。卖出去的货,分别是哪些人买走的,北方人还是南方人,他们分别喜欢什么风格?四川、广东人喜欢有什么不同?这些数据未来会反过来影响工厂的产品研发设计。

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