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仅用2个月完美布局新零售,欧文莱这波操作很猛...

字号+作者:骆美玲 来源:华夏陶瓷网 2020-03-10 15:08 我要评论() 收藏成功收藏本文

在新零售的布局,TA又快(仅用2个月基本完成),又猛 (全员化身瓷砖界“李佳琦”),还很有效(“开门红”首战告捷),值得行业作为参考范本

2020年的开局意外被疫情打乱。

新冠疫情爆发一个多月以来,家居建材行业是受波及程度较为严重的行业之一。

门店复工延迟、供应链受阻、物流停摆,但高昂租金、员工工资等经营成本却照常支出,导致家居建材终端线下零售告急。

严酷疫情之下,“不出门,宅家抗疫情”成为大众生活方式。于是,顺应消费者生活习惯的改变,以往线下完成的事情几乎全部转移到线上,线上流量成为商家必争之地。

为了抢食线上新红利流量池,一众陶企复工后纷纷加大数字化营销力度:启动智慧门店,运营企业微信揽客,导购化身主播线上直播带货……寻求突围发展新模式。

下面举例一家陶瓷品牌

在新零售的布局,TA

又快

(仅用2个月基本完成)

又猛

(全员化身瓷砖界“李佳琦”)

还很有效

(“开门红”首战告捷)

值得行业作为参考范本

欧文莱,为什么这么快?

早在2020年初,作为现代砖头部品牌欧文莱在经销商年会上,就把新零售作为品牌2020年的关键动作,蓄势已久的新零售掀开帷幕。 下面,是欧文莱布局新零售的一系列动作轨迹:

1、2019年12月,欧文莱启动天猫旗舰店的升级换代,加入阿里的新零售计划,在公域流量、私域流量板块打通线上线下,帮扶经销商;

2、紧接着,高效推动了各地品牌门店的数字化改造和新零售培训;

随即,欧文莱总部连续开办四期“欧文莱直播讲堂”培训,一批网红主播店长走向线上直播间;

3、四期“欧文莱直播讲堂”培训:

①2月14日,欧文莱商学院院长梁雪青、讲师林毅、讲师赵亚东,就欧文莱产品进行直播讲解;

②2月15日,欧文莱商学院执行院长文映人介绍直播带货平台操作;

③知名应用心理学学者、中国传统周易研究者关乃侨博士讲解《家装设计中的环境能量学》;

④2月22日,欧文莱十大金牌店长、洛阳欧文莱张凌讲解《不同风格的空间如何选择瓷砖》;

“欧文莱直播讲堂”培训,指导终端经销商熟悉新零售特点,为终端培育新零售人才梯队,每期线上学习都超2000人次。

4、逾百名主播店长直播带货

2月16日,参与阿里“暖春战役”大型活动当中,欧文莱成为天猫“百团直播”的十大品牌之一,来自成都、长沙、西安、苏州、成都、郑州、深圳、杭州、石家庄等全国各个地区数百名欧文莱店长在天猫进行直播带货;

这种全国性直播带货,是一种站内精准营销,通过主播与用户产生互动强化种草,刺激私域流量的消费者冲动。

5、2月18日至25日,“欧文莱开门红”活动项目上线,25日晚,单欧文莱总部旗舰店单个直播间浏览人数合计突破10148人,直播间点赞超66万; 据悉,本次开门红活动是欧文莱品牌独立策划操作的,只是借用了阿里的流量平台,今后,欧文莱还将结合多个平台策划相关的活动。

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欧文莱,凭什么这么猛

纵观小编上面列举的轨迹,可以看出,短短用了2个月时间,欧文莱在新零售的布局就已全面高效铺开,以非常快的速度效率构筑起营销基础。

欧文莱预计,到2020年3月实现首批150个以上城市的经销售商纳入新零售体系,并于后续3个月内,大部分经销商能通过数字化改造后实现全国上线。

哇,真的是好大的口气!可能你会以为欧文莱夸大其词,那你就错了,早在2016/2017年就遥遥领先于人的欧文莱,怎么可能没所准备!

首先你看终端的店长导购,啧啧啧,神仙颜值+瓷砖“李佳琦”的才华和口才,是其他品牌望尘莫及的。

据说,欧文莱商学院在过去两年非常着重对经销商演讲才能的训练,随便拎出去都是可以主导一场演讲的,经销商的基础非常优质。

产品是销售的基础,欧文莱的符号性产品欧文莱灰也参与了本次促销,欧文莱家的产品都非常符合当今年轻消费群体的审美和品味。

产品满足年轻消费者对家所有的美好想象,满足所有中高档家庭对家庭装修的要求,怪不得那么多消费者一眼就爱上了。

你还记得那个被150+网红店“奈雪の茶 ”选择的瓷砖品牌吗?没错!他就是欧文莱。

这个设计师眼里的独一无二,是设计师首选品牌无疑,具有超强辨识度的现代砖品牌,生来就与众不同,它细腻,是个细节控,自带高级感,在设计师渠道、工程渠道沉淀了很好的口碑。

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欧文莱,为什么是你

我们都知道,开启新零售需要做好充分的知识基础准备,底层建筑,包括有获客能力;经销商的配合程度及利益分配机制的建立;线上线下价格的统一及执行;物流配送的速度与质量;安装与服务水平等,缺一不可。 有的品牌积累了多年电商经验,也曾多次征战天猫双11、京东618等电商节,作为后来者的欧文莱,凭借什么来抢夺新零售这块市场呢? 据了解,欧文莱2020年开始将在新零售版块进行大力投入,这是早已启动的布局,无论疫情是否存在,整个新零售工作进度都会稳步推进,当下疫情只是起到了一个催化作用,在更明确的趋势方向上加速整个进程。

欧文莱的品牌形象、工厂实力、通畅的物流运输、超强的服务能力、包括前面所说的产品基础和经销商实力、渠道覆盖……均成为了欧文莱今天登顶新零售制高点的垫脚石。 作为现代砖头部品牌,欧文莱从来都是懂得拥抱变化,趋势之上的品牌,这一次,也是把握了趋势,踩准了节奏,我们在欧文莱的新零售布局上看到了正确的操作。 面对发展新形势,欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青认为:“了解新传播语境的趋势,才能与新消费群体沟通,掌握新零售的方法技能,才能把握趋势。” 欧文莱认为,只有拓展多渠道才能与新消费群体沟通,掌握新零售的方法技能,才能把握趋势。这也是现如今新零售全面高效铺开的原因所在。

而现在,欧文莱为自己设计的这条“新零售”之路刚刚开启,接下来也将稳步、高效地走下去,持续高歌!

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未来不分线上线下,只有全渠道

这段疫情期间,线上的打法以及线上渠道对经销商 的认知有很大的影响,也加强了大家对线上渠道的认可,某种程度上激发了企业新的潜能。 过去,我们讨论渠道,特别是传统建材行业的销售渠道,总是会在线上和线下之间画上一条鸿沟,这是不应该的。 我们不要把线上线下分得太清,一旦我们还是分得那么清,应对这样的突发疫情,没有做到一体化用户运营,还是把线上用户和线下用户分开,这有很大的风险。

小编认为,因为产品属性的问题,过去陶瓷行业“线上”能力整体都一般。

而显然,当下疫情正在倒逼所有企业弥补“线上”短板。

而且,当疫情过去,社会及市场秩序恢复以后,陶企应该更加系统地着手建立线上线下一体化的渠道运用模式。

未来,线上线下在陶瓷行业是必须要协同运营。我们行业离不开线下的服务,也终将离不开线上服务。

未来谈渠道,肯定是线上线下复合渠道。我们再也不会把线上、线下两个阵地作明显区分。 线上与线下就是有机的整体。把线上和线下打成一套组合拳,目的是高效快速地触达用户,做好流量转化。

把线上线下流量转化效率做到最高、路径做到最短,才是数字化营销的王道。

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